Existe una regla general en la industria de la publicidad según la cual la inversión publicitaria sigue cualquier aumento o disminución del PIB. Antes del coronavirus, se pronosticaba que el mercado publicitario crecería a $ 865 mil millones de dólares en 2024. Los datos del primer trimestre de Publicis mostraron que los ingresos interanuales en China disminuyeron un 15%. Sin embargo, existe una desviación del principio de que las empresas recortan los presupuestos publicitarios durante una recesión.

En muchos países, los gobiernos han surgido como compradores de publicidad para promover mensajes de salud pública o apoyar el periodismo. COVID-19 está cambiando el comportamiento del consumidor y, por lo tanto, la publicidad Dondequiera que haya cambiado el comportamiento del consumidor, la inversión publicitaria se ha ajustado en respuesta. No tiene mucho sentido que los anunciantes gasten en medios que no tienen audiencia. Mientras tanto, aumentó el uso de medios en el hogar.

Los anunciantes se han adaptado siguiendo a los consumidores, lo que significa priorizar la publicidad digital. El entorno en línea es favorable para las campañas de «respuesta directa», las que fomentan las compras rápidas por parte de los consumidores, una propuesta atractiva para las marcas que gastan con cautela y buscan impulsar las ventas. En el primer trimestre, Facebook y Google obtuvieron ingresos mejores de lo anticipado en el primer trimestre. En China, donde los consumidores pasan casi dos tercios de su tiempo en los medios en línea, los ingresos por publicidad digital de Tencent en el primer trimestre aumentaron en un 32% interanual.

A medida que el país reabre, se prevé que su mercado publicitario crezca un 8,4%, incluso después de que se contabilice el COVID-19, una cifra aún mayor que el pronóstico de crecimiento publicitario del 8% para el pre-coronavirus de EE. « Los productos que queremos podrían ser radicalmente diferentes en el futuro, por lo que los datos que se utilizaron anteriormente para informar la inversión en publicidad y marketing no necesariamente serán útiles ». Fuera de China, la reducción del gasto de los anunciantes ha afectado a los precios.

No toda la publicidad es igual

Las marcas se publicitan para dar a conocer, aumentar las ventas y fidelizar, utilizando medios adecuados a cada objetivo. Las marcas globales, por otro lado, ejecutan múltiples campañas, incluido el marketing basado en valores que crea una asociación con las identidades de los consumidores. La pandemia ha provocado que anunciantes de todos los tamaños reconsideren el tipo de campañas que deberían ejecutar. Los medios, como la televisión, que funcionan bien para el marketing basado en la identidad pueden no ser la prioridad a corto plazo.

Los datos de IAB muestran que el 73% de los anunciantes han modificado o desarrollado nuevos activos desde el inicio de la pandemia. Unilever, uno de los mayores compradores de publicidad del mundo, se está adaptando en ambos frentes. « La pandemia no renunciará a nuestro compromiso con los negocios dirigidos a un propósito, ni cambiará la forma en que posicionamos nuestras marcas. En términos más generales, estamos presenciando un cambio en el comportamiento de los consumidores.

Sabemos que la vida en la época del coronavirus es cada vez más una vida en línea que ha llevado a una aceleración de la adopción digital y el comercio electrónico. El tiempo dedicado a ciertos canales de medios ha aumentado durante el bloqueo, por lo que nos estamos adaptando a estos cambios, cambiando a un mayor enfoque en los canales dentro del hogar que fuera del hogar ». El poder de las marcas para elegir dónde anunciar significa que los medios que dependen de la publicidad, o que están sobreexpuestos a ciertas categorías, pueden sufrir. El análisis muestra que todos los medios se ven afectados, aunque por razones obvias, los medios de viajes y minoristas están experimentando lo peor.

Transformación a largo plazo

Es probable que la pandemia dé forma a la industria publicitaria a largo plazo. El cambio en los hábitos de consumo y los medios de comunicación de las personas obligará a repensar la mejor manera de hacerlo. La segunda transformación es la disminución del valor de la televisión de pago en beneficio de los servicios de transmisión de video con publicidad. Durante la última década, ha aumentado la publicidad en televisión de pago .

Esto contrasta con la disminución del medio en las horas de visualización en casi todos los grupos de edad y la adopción generalizada de teléfonos inteligentes y tabletas que hacen que sea menos probable que los consumidores presten atención a los anuncios en la televisión. Algunos espectadores de televisión se han trasladado a otras plataformas de distribución, especialmente a los proveedores Over-the-top . Combinados, es probable que estos factores aceleren el alejamiento de las grandes marcas de la televisión de pago. Dicho esto, la publicidad al estilo de la televisión está lejos de terminar.

Existe una clara demanda de los consumidores de servicios de transmisión de video con publicidad, como lo demuestra su proliferación en todo el mundo. Su entorno de televisión lean-back, junto con la orientación que ofrecen los medios digitales, es perfecto para atraer a los anunciantes que antes hubieran mirado primero a la televisión de pago. En tercer lugar, a medida que se relajen las medidas de confinamiento y vuelva a crecer la publicidad fuera de casa, estos canales típicamente fuera de línea acelerarán su cambio a lo digital. Esto aumentará la presión sobre la industria de la publicidad para mejorar la forma en que mide el retorno de la inversión en diferentes medios, dispositivos y plataformas.

« Esperamos que las marcas se centren más en estrategias personalizadas que se alineen con los objetivos comerciales revisados y, por lo tanto, buscarán más flexibilidad en la forma en que adquieren los medios ». De hecho, la expectativa es que la publicidad digital continúe creciendo en el futuro. En segundo lugar, poseen los datos de comportamiento recopilados durante la pandemia. En una industria donde todos los jugadores intentan comprender los hábitos de los consumidores, esto le dará a las plataformas una ventaja competitiva en el futuro.

Finalmente, la investigación muestra que la mitad del dinero que las marcas gastan en los editores en línea se pierde en la cadena de suministro de publicidad programática, y el 15% no se atribuye. Esto subraya los problemas con el modelo comercial de la industria de los medios, donde una «paradoja del editor» puede ver un aumento del tráfico, pero no de los ingresos. Estos desafíos se ven agravados por la pandemia y sugieren que se requiere una mayor transparencia en la cadena de valor.